國家工商行政管理總局副局長付雙建在第三屆中國商標節(jié)上透露，為推進商標戰(zhàn)略，解決馳名商標認定工作中的問題，工商總局將抓緊修改完善《馳名商標認定和保護規(guī)定》。包括進一步規(guī)范馳名商標申報、認定程序，明確馳名商標保護的具體條件和范圍等，更好地維護權(quán)利人的合法權(quán)益，并研究馳名商標的退出機制，建立馳名商標動態(tài)管理模式。
　　馳名商標的認定對企業(yè)而言好處是不言而喻的，既能增加政府和公眾對企業(yè)的認同程度，加大侵權(quán)打假的力度，在投資、信貸等其他領(lǐng)域得到更多的優(yōu)惠和支持，又能增加品牌的含金量，升值企業(yè)的無形資產(chǎn)，擴大企業(yè)的知名度，增強企業(yè)的市場競爭力。如此一來，企業(yè)無不削減腦袋以求擠進馳名商標行列，甚至因此而誕生了許多馳名商標申報代理企業(yè)。
　　然而當前的現(xiàn)實情況是，馳名商標“終身制”所帶來的種種問題已經(jīng)開始動搖馳名商標本身作為一個品牌的信譽度和認可度。馳名品牌嚴格的準入制度無疑可以保證入選企業(yè)的質(zhì)量，但缺乏退出機制的馳名商標卻會造成企業(yè)此后在自身產(chǎn)品質(zhì)量提升，形象、信譽維護上的動力不足。在現(xiàn)行《馳名商標認定和保護規(guī)定》下，一旦通過馳名商標認證，對于企業(yè)而言無異于貼上了一塊永不褪色的金字招牌，在之后的企業(yè)經(jīng)營活動中，可以充分享受馳名商標所帶來的種種好處卻不用為企業(yè)自身狀況不佳而損害馳名商標信譽及形象承擔任何責任。試問，如此責權(quán)不一的制度又怎能確保馳名商標制度的長久信譽？
　　在只有權(quán)利沒有責任和義務的馳名商標制度下，最終損害的必將是馳名商標本身。一個企業(yè)通過馳名商標認定只是對其之前經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的綜合認可，但這并不代表企業(yè)之后的經(jīng)營發(fā)展同樣值得信任。由于沒有退出機制，企業(yè)無需向馳名商標這一品牌承擔任何責任和義務，無所顧忌的企業(yè)在資本自身逐利性的驅(qū)動下也就難免不“出軌”了。因為三聚氰胺而倒閉的三鹿奶粉，被檢測出含有不合格成分的樂百氏、匯源同樣是中國馳名商標認定企業(yè)。而這些頂著中國馳名商標這一光環(huán)企業(yè)的淪陷自然也讓馳名商標本身褪色不少。倘若問題的馳名商標企業(yè)日漸增多卻又未能得到有效控制的話，那么馳名商標也就難免踏上“免檢產(chǎn)品”被叫停取消的老路了。
　　因此，惟有建立起馳名商標退出或淘汰機制，給予企業(yè)一定的壓力方能有效激發(fā)企業(yè)維護自身信譽、形象的動力，從而保證馳名商標這一品牌的長盛不衰。